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2018年中国新型烟草行业发展概况及市场发展前景分析[图]

2019年06月18日 13:14:20字号:T|T

    2016年至2018年《烟草行业全面改革工作要点》中关于新型烟草制品的论述反映了这一变化。2016年的《工作要点》要求“推进新型烟草制品研发推进改革”,2017年该论述转变为“推进新型烟草制品全产业链立异发展”,研发工作从新型烟草单品延伸至新型烟草制品的全产业链。2018年的《工作要点》新增了“推进新型烟草制品产品国际拓展”的要求,可见中烟试图让新型烟草制品离开实验室,进入市场。云南中烟的“MC”、四川中烟的“宽窄”、广东中烟的“MU+”和“ING”等已经在包括韩国、老挝等国家和地区在内的海外地区试销。

国家局及中烟对新型烟草监管态度和布局的变化

场合
时间
政策态度
全国烟草工作会议
2014年1月
高度重视加热不燃烧卷烟、电子烟、口含烟等新型烟草制品研发。
2017年1月
深入实施新型烟草制品研制重大专项,超前研发贮备一批战略性产品。
2018年1月
积极研发电子烟、口含烟、加热不燃烧烟草制品等新型产品。
烟草行业全面改革工作要点
2016年4月
继续推进新型烟草制品监管法律法规体系建设;继续推进新型烟草制品研发立异改革。
2017年4月
推进新型烟草制品的法律、法规和政策研究,推进新型烟草制品全产业链立异发展。
2018年5月
推进新型烟草制品监管的政策法规研究;推进新型烟草制品全产业链立异发展;推进新型烟草制品产品国际拓展。
新型烟草制品发展座谈会
2018年7月
抓好“一个市场拓展”,做到“三个扎实推进”(产品研发立异、政策办法配套、法律法规保障),将“三大准备”落实到实质性动作上。

 

数据来源:公开资料整理

    经过三年多的产品研发准备、法律法规准备和政策办法准备,新型烟草制品的布局进一步受到重视,实质性动作在即。

    2017年以来,卷烟“去库存”成效逐步得以显现,2018年三季度我国卷烟工商库存回落至415.45万箱,同比上年三季度下降11.4%,周转天数回落至31.27天。卷烟库存过剩对新型烟草制品市场推广形成的阻碍逐步得到化解。

烟草去库存成效显著,工商库存周转天数回落

数据来源:公开资料整理

近年来卷烟新品迭出,培育研发能力

数据来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询发布的《2019-2025年中国新型烟草制品行业市场竞争现状及未来发展趋势研究报告

    烟草的成瘾性让吸食者欲罢不能,而烟草的危害性则让更多人胆战心惊,其中烟草燃烧时产生的焦油是一种致癌物质,会危害烟民和被动吸烟者的健康。新型烟草的问世恰好能够调和烟草的成瘾性和危害性之间的矛盾,如蒸汽雾化烟通过加热雾化含有尼古丁的烟液形成尼古丁雾,使得用户能够获得类似于吸烟的快感;加热不燃烧烟草将特质卷烟加热的温度控制在350摄氏度左右,该温度下烟草中含有的尼古丁可以雾化,而烟草不会被点燃,从而可以控制焦油等有害物质的释放。

    控烟政策推进过程中受到的阻碍主要来自于烟草行业。烟草行业对财政收入做出了巨大的贡献,2017年中国烟草实现利税总额11,145.1亿元,同比增长3.24%,连续四年实现利税总额跨越一万亿元。从财政收入角度来看,2017年烟草行业上缴财政收入超万亿元,占比约为6%,在全国财政中占到举足轻重的地位。2018年初全国烟草工作会议确定的全年预期目标为实现利税总额11,306亿元,继续稳中有增。因此烟草行业的利税目标与卫生部门的控烟目标存在一定的矛盾。

2014年来烟草行业利税维持在万亿元大关以上

数据来源:公开资料整理

    以加热不燃烧烟草制品为代表的新型烟草由于具有烟草特征性成分,有充分理由被纳入烟草专卖范畴,按照现行烟草专卖制度执行监管,征收烟草消费税,这有望在一定水平上缓和控烟政策与利税目标之间的矛盾。电子烟加热雾化的是烟碱溶液,烟碱溶液基本都不含烟草,因此其大多由化工和记娱乐网址生产,市场监管、执行税率等通常参照普通医疗用品。口感与真烟更加接近、近期获得国际市场更多青睐加热不燃烧烟草制品的填充物以烟丝为主要原料。

蒸汽雾化型电子烟与加热不燃烧烟草制品的主要差异

-
加热不燃烧烟草制品
蒸汽型电子烟
加热对象
烟弹(特制烟草或烟草颗粒)
烟油(液体)
工作原理
烘烤
雾化
口感
口味较少,口感接近传统卷烟
口味较多,口感与卷烟产别大
是否含有尼古丁
大多包含
是否含有烟草
大多不含
主要品牌
IQOS、Glo、Ploom等
JUUL、Vuse、Blu等
中国市场监管
烟弹属于烟草专卖品
大多属普通商品

数据来源:公开资料整理

    从成熟的加热不燃烧烟草制品IQOS在主要市场的使用成本来看,加热不燃烧烟草制品的烟弹成本与同款卷烟相差无几,这意味着未来加热不燃烧烟草制品烟弹的税基与传统卷烟基本接近,最终发明利税的水平差距应不会太大。因此以加热不燃烧烟草制品等新型烟草替代传统卷烟或许能够有效缓和利税目标与控烟政策之间的矛盾。

主要市场IQOS使用成本与卷烟的比较

市场
货币单位
IQOS烟杆建议零售价
烟弹
同款卷烟建议零售价
品牌
建议零售价
加拿大
加拿大元
141
HEETS
11.72
13.17
德国
欧元
99
HEETSMarlboro
6.00
6.40
日本
日元
7,980
MarlboroHeatsticks
460
470
韩国
韩元
120,000
HEETS
4,500
4,500

数据来源:公开资料整理

    新型烟草制品流行于年轻群体,以其强社交属性培育和转化了一批年轻的烟民。在新型烟草制品诞生之初,包括电子雾化烟在内的新型烟草的生产厂家将产品置于年轻、小众的范围内宣传,这既有消费群体的主观原因,也有客观原因。主观上看,年轻消费群体追求个性,喜欢与众不同,愿意测验考试新事物;客观上看,年轻消费群体的烟龄大多数并不长,没有对某种特定的烟草形成很强的依赖,因此在心理上也不排斥新型烟草制品。

    烟草又是一种具有很强社交属性的商品,容易通过各种社交关系渗透,形成了独特的新型烟草“圈子文化”。美国一家研究机构的调查显示,49.5%的JUUL(美国一个新型烟草品牌)新用户首次吸食是出于家人朋友在使用的原因。

家人朋友的推荐是加热烟草制品新烟民的主要来源

数据来源:公开资料整理

    另一项调查则表明,加热烟草制品在年轻人中的普及率也远高于其在年长人群中的普及率。美国埃默里大学2018年发布的一项调查结果显示,加热不燃烧烟草制品在30周岁以下人群中的知晓率和使用率分别为7.6%和1.6%;而在30周岁及以上人群中的知晓率和使用率分别仅为1.6%和0.5%;其在相对年轻群体中的知晓率和使用率分别高出相对年长群体3.75倍和8.2倍。

加热不燃烧烟草制品在美国的主要消费者为30岁以下年轻群体

数据来源:公开资料整理

    尽管加热烟草制品中在国内仍被禁止销售,但是从新型烟草制品在各类社交平台的活跃度上判断,中国消费者早已通过海外代购等灰色渠道开始体验和使用包括IQOS在内的多种海外新型烟草制品,因其中国新型烟草制品已有一定的用户基础。在新型烟草制品的销售监管政策完善后,新型烟草制品的渗透率有望进一步提高。

    全球四大烟草巨头纷纷布局新型烟草领域,率先布局的菲莫国际在行业内取得了巨大的先发优势。菲莫国际的IQOS是全球最早规模化、商业化的加热烟草制品,使其获得了明显的先发优势。2014年11月IQOS产品首发后,菲莫国际在电子烟及加热烟草制品品类中的市场占有率迅速上升,2017年到达32.7%,跨越行业内第2名至第50名的总和(32.4%)

IQOS出品推动菲莫国际市占率迅速上升

数据来源:公开资料整理

在电子烟和HNB品类市占率

数据来源:公开资料整理

    中国是全球最大的烟草生产国和销售国。2017年中国大陆烟草销量为4,738万箱,而除中国大陆外全球其它国家和地区烟草销量总计只有6,200万箱。根据2018年全国烟草工作会议的布置,2018年全年全国预期收购烟叶3,500万担,卷烟产量和销量预期分别到达4,730万箱和4,750万箱,实现利税总额11,306亿元。在新型烟草制品对烟民群体吸引力加强的情况下,中烟集团正积极切入新型烟草制品市场,为中国烟民提供适合中国烟民口味及其它偏好的新型烟草制品。

    目前,我国中烟体系内外已经拥有大批的加热烟草制品技术和专利贮备,专利注册数跨越境外和记娱乐网址。截至2018年3月,国内和记娱乐网址和个人共有加热烟草制品专利343项、实用新型专利365项、外观设计专利39项,均跨越境外和记娱乐网址在中国注册的专利数。其中,云南中烟、湖北中烟、四川中烟、湖南中烟四家中烟公司在加热不燃烧烟草制品领域的专利数均在50件以上。技术与专利贮备使得明朗伺机而动的中烟公司在政策明朗后有能力迅速推出新型烟草产品,也表明了地方中烟公司对新型烟草的有关市场和监管政策最终会走向明朗的积极预期和信心。

国内已在加热烟草制品行业有技术贮备

数据来源:公开资料整理

国内外HNB专利件数在50件以上的和记娱乐网址

数据来源:公开资料整理

    中国是世界上最大的烟草生产国和消费国,烟民规模跨越3亿人。近年来,全球新型烟草的渗透率不断提高。根据世界卫生组织的统计,蒸汽电子烟和加热不燃烧烟草制品的普及率在2017年已经到达2.26%,且上升趋势明显,但中国新型烟草的渗透率仅为0.27%,远低于世界平均水平。这其中固然有消费者的文化、心理等因素的影响,但也与新型烟草市场尚未放开、政策尚不明朗、市场上有效供给不足密不可分。待未来条件成熟,中国新型烟草市场的渗透率有望加速迎头赶上。

蒸汽电子烟和加热不燃烧烟草制品的普及率不断提高

数据来源:公开资料整理

    假设中国未来有5%的烟民转化为新型烟草用户,烟具平均单价为500元(目前市面上主要产品Webacco和功夫的售价约为588元)且更换周期为2年,烟弹平均单价每包10元,烟民每天消费1包烟弹计算,中国加热烟草制品的市场容量即达585亿元。若能充分挖掘中国万亿规模传统烟草市场的转化潜能,新型烟草市场发展的空间更为广阔。 

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