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2019年中国广告媒体发展新趋势:传统广告媒体落寞下,生活圈媒体成为新增点[图]

2019年06月10日 13:16:12字号:T|T

    广告是媒体的核心盈利模式,电梯广告、影院广告、户外卖场广告这些实体高频场景,共同构成发城市生活圈媒体,则是互联网时代线下广告的核心载体。其中,电梯广告主要包含电梯电视媒体和电梯海报媒体,影院广告主要是影院银幕广告,户 外卖场广告则是户外、实体商场、消费场合环境广告。

城市生活圈广告的构成

资料来源:智研咨询整理

    一、2019 年第一季度广告市场小幅调整,传统媒体再度遇冷

    中国整个广告市场在2019年第一季度总体遇冷。传统媒体和全媒体广告刊例价双双降低。半数广告品类花费下滑,上涨的品类总花费占比仅达两成。在市场大环境和和记娱乐网址自身的营收状况、产品周期等多重因素影响下,2019年广告主信心和2018相比有所降低。与此同时,广告主预算投入也更趋谨慎,增加预算的广告主占比创10年新低,持平成为新常态。

2016-2018 年全媒体广告刊例花费同比增幅

资料来源:CTR、智研咨询整理

    2019年第一季度中国整体广告市场下降11.2个百分点,其中传统广告市场下降16.2个百分点。可以看出,广告主对2019年营销推广费用的预期情况中,“增加”比2018年降低10个百分点,“减少”增加了8个百分点。

2011-2019 年广告主对当年营销推广费用占比的预期

资料来源:CTR、智研咨询整理

    2019年第一季度电梯电视广告刊例收入增幅降至7.3%,较2018年同期下降15个百分点。

2018Q1-2019Q1中国电梯电视广告刊例收入增速

资料来源:CTR、智研咨询整理

    二、生活圈媒体新领域增速突出

    在生活圈媒体领域方面,2019年第一季度电梯电视、电梯海报、影院视频虽比2018年第一季度增速有所降低,但在行业内继续保持增速领先地位。三个细分领域2019第一季度的广告刊例花费增幅分别为7.3%、11.7%、5.6%,其它细分领域均为负增长。

2018Q1-2019Q1各媒介广告刊例花费变化

资料来源:CTR、智研咨询整理

    在2019年第一季度电梯电视广告花费前五行业由邮电通讯、商业及服务性行业、食品、IT产品及服务、娱乐及休闲组成,其中,商业及服务性行业、食品、娱乐及休闲同比上涨,其他几个行业均有不同水平的下滑。商业及服务性行业电梯电视广告刊例花费激增336.4%;食品行业在电梯电视媒体的广告花费增长254.7%,这与食品类系列产品、奶类产品的大批投放有关;娱乐及休闲增长幅度较2018年同期下降,为10.8%。

2019 年第一季度电梯电视广告刊例花费 TOP5 行业增幅

资料来源:CTR、智研咨询整理

    根据智研咨询发布的《2019-2025年中国广告发布市场全景调查及发展前景预测报告》数据显示:同电梯电视广告花费一样,2019年第一季度电梯海报广告刊例收入也较2018年下降,降低12.3个百分点。

2018Q1-2019Q1电梯海报广告历史收入变化

资料来源:CTR、智研咨询整理

    2019年第一季度电梯海报广告花费TOP5行业为商业及服务性行业、邮电通讯、交通、食品及酒精类饮品。除了邮电通讯(-18.2%),其他行业增幅均有所增长。其中,酒精类饮品增幅最高,到达64.3%,但较2018年同期下降近500个百分点。商业及服务性行业与交通较2018年同期涨幅提高。

2019 年第一季度电梯海报广告刊例花费TOP5行业增幅

资料来源:CTR、智研咨询整理

    从中国城市发展情况来看,城市生活圈媒体的下沉扩张亦具备基础:《国家新型城镇化规划(2014-2020年)》提出,到2020年我国将形成由20个城市群、10个超大城市、20个特大城市、150个大城市、240个中等城市、350个小城市组成的6级国家城市空间布局新格局,城市总数量由现在的657个增加到770个左右。城镇化下,更多城市的消费升级将发明更多广告投放需求。

    三、生活圈媒体行业竞争格局与未来趋势

    从市场行业角度来看,随着线上流量竞争加剧,获客成本也与日俱增,生活圈媒体对新品牌的吸引力增强,与新型线下消费场景相匹配。消费分级和产品细分催生了不少新概念行业,行业边界的扩大也产生了不少复合型行业,电商、互联网+、新兴APP等细分行业越来越多地选择布局生活圈媒体,以到达线上及线下覆盖的有效结合。加之未来广告主对于个性精准化投放的需求增长,生活圈媒体矩阵愈加壮大,无论是老牌巨头还是后起新秀纷纷加入到行业竞争格局。

    在CTR与社区营销与服务商亲邻科技合作完成的《2019年社区媒体价值评估报告》中,对生活圈媒体等此类社区媒体的未来发展总结了几慷慨向:

    1、媒体资源的规模化事实上,分众等优质的生活圈媒体的广告位已经覆盖全国大部分城市的中高端社区,并具备规模化流传的能力。在未来,随着线上资源的丰富及线上生活圈社区运营能力的提高,线上线下生活圈媒体的规模化效应将成为其重要的发展趋势。

    2、资源的标签化生活圈媒体根据不同社区的特征(社区居民活动特征,社区楼盘价格,社区居民平均收入等),对不同社区生活圈进行标签化管理,以满足其受众的需求,实现广告投放的精准化。

    3、深度的技术融合技术是生活圈媒体的发展驱动力,根据《2018-2019年中国广告市场回顾与展望》,技术在生活圈媒体的户外环境及线上这两大交互场景中的应用如下图:

生活圈媒体两大交互场景

资料来源:智研咨询整理

    四、行业面临挑战

    1、经济增速以及居民收入增速不及预期影响生活圈广告行业增长

    一方面,宏观经济环境的不确定性使得广告市排场临震荡的风险,从而对广告行业业绩产生影响。广告行业增长的本质以来于居民消费,消费增速放缓直接影响广告行业增长。另一方面,创业公司、互联网公司广告支出增长较为景气并青睐生活圈媒体广告,是生活圈媒体业绩增长的动力之一,若一级市场创业投资相关资本规模缩减,互联网行业景气度发生变化,缩减营销开支,可能对其业务连续增长造成不利影响。

    2、政策变化使得相关市场受影响

    生活圈广告目前政策环境较为积极,但是也涌现了例如小区电梯广告是否侵权,影院广告是否应该被限制的争议,相关主管部门如果出台相应的限制或者监管政策,可能会在一定水平上对相关市场规模产生影响。

    3、5G时代“低头族”分流生活圈广告关注度

    在互联网尤其5G即将商用的背景下,网络和智能终端的升级使得人们的生活变得极度便利,碎片化的时间也大多数被手机所占用,“低头族”正在侵蚀广告时间,不仅仅是电视、报纸、杂志、广播、户外等媒体,分众传媒主营的生活圈媒体也同样受到移动互联网的冲击,楼宇媒体的刊例价、市场份额等可能受到互联网媒体的冲击。

    4、市场投资放缓使得创业公司等核心广告主投放减少

    生活圈广告的重要广告主——靠投资驱动的创业公司因投资不足而增速放缓,影响其广告投放量。

    5、市场竞争激烈的风险

    楼宇媒体的商业模式相对简单,护城河并不清晰:一端是物业公司,需要拿下阵地资源然后改造成媒体对外售卖;另一端是广告主,需要通过地推销售让广告主认可媒体价值并选择投放。但作为媒体运营商,一方面需要快速的组建点位网络形陈规模效应,另一方面又要快速促成广告销售形成回血,到达良性循环。第一方面,因为矩阵式媒体的大批租金预付,已经变成重资产投入;第二方面,因为广告主的多样化选择空间,非常考验媒体的综合效果以及销售人员的售卖能力。此外,多个院线公司也在开拓影院广告业务,可能会加剧竞争,拓展新银幕成本增加,则毛利有下滑风险。 

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